首页 行业资讯内容详情

郎牌郎“穿越周期”而来

2022-11-11 7 采编助手

  郎牌郎,郎酒的一张重要“底牌”!

  郎牌郎恢复线下运营,称得上郎酒今年的“大动作”之一。

  熟悉白酒行业的人都知道,郎牌郎是郎酒的一款经典产品,就以“酱香浓郁、醇厚净爽、幽雅细腻、回甜味长”的独特香型和风味而闻名。从上世纪到现在,郎牌郎在市场已经持续销售30余年。

  自2017年起,郎牌郎暂停线下运营,但线上依然在销售。近年来,郎牌郎在线上受到白酒收藏爱好者的广泛追捧。因此,经销商、消费者呼吁郎牌郎回归线下销售的声音此起彼伏。近日,郎酒正式宣布郎牌郎恢复线下运营,对市场与消费者的期待做出了有力的回应。

  值得注意的是,虽然郎牌郎被消费者亲切的称为“普郎”,但实际上它的的实力却并不普通。在业界看来,这是一个重量级国民级白酒品牌强势回归的重要信号。

  “郎牌郎是郎酒的一张穿越时代的名片。”

  年11月3日下午,在郎酒成都总部举行的郎牌郎上市沟通会上,郎酒股份副董事长汪博炜如是表示。

  作为久经市场检验的经典名酒,郎牌郎已在几代消费者的心中留下了印记。作为中国酱香型白酒典型代表之一,郎酒旗下的郎牌郎传承郎酒的千年工艺,曾于1984年、1989年先后两次获得“中国名酒”称号。在畅销的30余年的时光里,郎牌郎早已成为获得市场和消费者广泛接纳和信赖的现象级产品。

  年,随着青花郎成为“头狼”,郎酒品牌战略发生重大转变。为确保这一战略的顺利推进,郎酒暂停了郎牌郎标品的正式销售,每年只保持了基本的纪念版上市。但是,郎酒对郎牌郎的品牌运营从未间断。近年来,郎酒通过老酒还乡、专家评品会、专场拍卖等品牌造势活动,持续与郎粉保持互动,也为郎牌郎的复出保留了一颗颗品牌“火种”。

  酒业家调研显示,在郎牌郎“归隐”线上的5年间,市场对郎牌郎依然展现出强烈需求。在不同年龄段的消费者中,都分布着大量郎牌郎的忠实粉丝,不论是2018年的“改革郎”、2019年的“盛世郎”,还是2020年的“难忘郎”、2021的“灰太郎”。每一款郎牌郎的问世,都备受消费者的青睐。

  在线上有限的投放销售中,郎酒看到了郎牌郎在消费者认知中跨越代际的魅力,这也为郎牌郎的回归打下了坚实的消费和市场基础。

  年。郎酒重阳下沙大典期间,随着郎牌郎的第六款纪念酒――郎牌郎2022特别版正式发布。郎酒集团董事长汪俊林公开宣布:“郎牌郎即将恢复线下渠道销售!”。这也让业界意识到,除了市场的“众望所归”,郎牌郎的回归对于郎酒而言,也有着极为重要的战略意义。

  郎牌郎穿越周期而来,经典国民级品牌重出江湖的背后,透露出郎酒审时度势、系统性、全局性的思考。

  “我们看见了酱酒品类的需求,也看到了300元格带的需求。”汪博炜表示。

  从市场需求来看,根据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%。实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入的31.5%。实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润的45.8%。由此可见,酱酒仍有广阔的发展空间。

  与此同时,在消费圈层分化的消费再升级趋势下,300元价格带蓬勃发展,成为了行业的“金腰带”。也有业内专家预测,未来一段时间内,白酒的黄金价格带将持续锁定在200-300元。因此,郎酒把郎牌郎的终端零售价定在了这一价格带。

  汪博炜表示,消费者对郎牌郎显示出的旺盛需求,也印证了这一价格趋势。他指出:“虽然我们在控制着郎牌郎的销售,但我们从过去这几年线上有限的销售能看到,无论是60后、70后、80后、90后,穿越代际的消费者都展现出对这款产品的强烈消费需求。目前,300元价格带已经成熟。市场在向头部集中,向名酒集中,郎酒的商家体系、消费者培育,正在进一步的成熟。所以,郎酒决定顺势而为,恢复郎牌郎标品(的线下运营)。”

  此外,郎牌郎回归的背后,也有郎酒对自身发展节奏与产能节奏的考量。不久前在郎酒重阳下沙大典上,郎酒官宣6万吨酱酒投产,产能再创历史新高。这其中囊括了郎酒二郎滩生态酿酒区、黄金坝生态酿酒区、两河口生态酿酒区、吴家沟生态酿酒区、盘龙湾生态酿酒区五大生态酿酒区。

  因此,我们可以认为,对于始终把品质放在发展首位的郎酒而言,一个品牌的回归必然要符合其对于品质的追求。而优质酱酒产能则为郎牌郎的品质保驾护航,成为了郎牌郎回归的重要前提。

  “随着郎酒按照‘两快一慢’的发展节奏稳步推进,今天的郎酒更加成熟,也更加自信。无论是6万吨的产能,还是在迈向30万吨的储能,我们用产能和储能建立起品质的保证,这对郎牌郎的恢复做好了充足的准备。为了给消费者带来物超所值的回报。我们还将不断提升品质,确保产品在所对应的价格带、同品类中质量做优之一。”汪博炜表示。

  按照郎酒官方透露,在确保市场良性的前提下,郎牌郎坚持每年控量投放原则,明年将有3000吨酱香郎牌郎投放销售。“在保持青花郎位于产品矩阵核心‘头狼’地位不变的前提下,郎酒将继续放大经典品牌的优势。”汪博炜表示。

  不难看出,从郎牌郎到红花郎,再到青花郎、红运郎,郎酒逐渐形成了酱酒多梯级的聚焦。从郎酒的酱香梯队,到郎酒的大兼香战略,郎酒各品牌正在协同起来。或许可以预见,此次策略的调整将会为郎牌郎品牌乃至酱酒市场打开新局面。

  除了进一步完善郎酒酱香产品价格带布局、进一步筑牢郎酒酱香体系外,郎牌郎于郎酒乃至于行业而言,还有更重要的意义。

  传才战略智库首席专家王传才表示,在酱酒调整转型之下,很多品牌都加大了大众酱香型白酒市场推广力度,郎牌郎的回归也是对酱香回归理性一种市场化响应。“从去年下半年开始,酱香型白酒从‘狂潮’回归‘理性’,郎酒股份在此时推出线下郎牌郎,我们认为是对酱香型白酒回归理性一种清晰的市场预判。”

  民酒网首席战略官、白酒品牌专家李春林在接受酒业家采访时表示,当下行业向名酒快速集中已成定局,名酒趋向全价格带布局,各大企业拿出存量IP博弈,郎酒对郎牌郎的线下恢复,可谓恰逢其时。

  “从市场竞争来看,老品牌名酒或者名酒当中的存量IP十分稀缺,而郎牌郎恰好就是其中之一。名酒存量IP具有广泛的消费认知度,不需要大规模的重建恢复,具备非常的竞争力。”李春林认为。

  有声音认为,随着郎酒产能、储能达到历史峰值,郎牌郎的回归既有助于剩余产能的消化,也能面向“金字塔基”培育一批基础消费者。王传才认为:“随着郎酒产能、储能实现历史性飞跃,作为酱酒头部品牌,维持大众酱香型白酒市场可以保持品牌在大众市场温度。明年,郎牌郎控量投放3000吨,这意味着郎牌郎能够满足一部分大众酱香爱好者市场需求。”

  而在李春林看来,产能是品质的基础,目前郎酒产能处于历史好水平,这为郎牌郎建立了品质护城河,这也将成为郎牌郎的核心竞争力之一。

  “酱酒的价格带是灯塔型的,在这一价格带上,从规模、产能、品牌三个维度来衡量,盘点所有头部酱酒品牌,除了茅台王子酒之外,也只有郎牌郎拥有相近的实力。因此,在200-300元价格带,郎牌郎可以说是首屈一指的产品。”李春林表示。

  业内专家一致认为,郎牌郎此次重启线下销售,将会基于经典名酒品牌光环、强大消费认知基础,与存量产能加持下的品质优势,对400元以下酱酒价格带进行“降维”打击。

  业内人士认为,在经典重现之外,郎牌郎背靠郎酒宏大的企业蓝图,将实现品牌价值的再次跃升。近年来,郎酒品牌价值、圈层影响力不断上升。通过遍布大江南北的会员网络,和自带文化内涵的产品属性,郎酒在其与消费者之间建立了牢固的纽带。

  如今,通过郎牌郎的复出,郎酒向更广泛的消费群体发出邀请,郎酒凭借其价格体系和产品矩阵的再度完善,必然使其综合实力得到进一步提升。而在坚守“品质、品牌、品味”追求的长期主义战略下,郎牌郎的“降维出击”,也在一定程度上推动着同价格带酱酒的品质升级。(来源:酒业家)