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董酒年销售额(连续4年增长,经销商为何热捧董酒)

2022-11-14 9 采编助手

  “今年8月20日,董酒便完成2021年度的经营业绩,提前135天全 面进入2022年工作......”

  11月30日,贵州董酒在福建石狮召开销售精英“回石狮老家”2021年度工作会,并宣布利润、税收、销售规模三项经营指标皆实现同比增长,这也是董酒连续四年来各项经营指标同比增长。

  而在今年7月董酒扩建四万吨一期建设项目启动仪式上,贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平则用“正逢好时光”来描述董酒当前所面临的机遇,并提出“2057年,董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。

  从曾经风靡一时的老八大名酒,到白酒行业黄金十年的失落,再到如今的强势归来,董酒的发展路径,映射出不少老名酒品牌的发展共性。

  而随着近几年来万祥集团的入主,董酒大有奋起猛追之势,它在拾回什么?又在创造什么?董酒为何能再逢好时光?

  在老八大名酒中,董酒是极其低调、神秘的存在,其香型、工艺、原料在酒业中均是独树一帜的存在,但相比其他名酒,其发展路径却也更加曲折。

  董酒之名来源于遵义董公寺,1957年,董酒厂正式组建并恢复生产,中国名酒历史上具有独特风格的白酒产品也由此诞生。

  在酿造工艺上,董酒采用大小曲发酵、双醅串蒸的独特酿造工艺;在风格上,董酒即有大曲酒的浓郁芳香,又有小曲酒的柔绵、醇和、回甜,还有淡雅舒适的“百草香”植物芳香,口感和香气极其特殊。

  而董酒样品也获得办公室批示:“董酒色、香、味均佳,建议加快恢复发展”,而董酒的传奇之路也由此开启。

  1963年,第二届评酒会上,董酒首次参选便被评为“中国名酒”,位列八大名酒,专家饮用后给予的评价为:酒液清澈透明,香气优雅舒适,入口醇和浓郁,饮后甘爽味长。

  其后,在1979年、1984年、1989年举办的第三、四、五届评酒会上,董酒又连续荣获国家名酒称号及金质奖章,稳坐名酒之位。 1983年、1994年、2006年,董酒工艺和配方更是三次被列为国家机密。

  自新中国成立以来,国内一共举行了五次名酒评选,而董酒四次获奖,足见其实力。“贵州两大宝,茅台和董酒”,已故白酒泰斗沈怡方曾这样描述茅台和董酒的关系,两者同时作为贵州白酒的优 秀代表闪耀于中国白酒产业。

  多项荣誉加身,董酒一时风光无两。1992年,董酒产销量达到11610吨,成为贵州省首 个突破万吨级的名酒。

  与董酒产能高速增长相对应的,还有它向其他领域扩张的雄心。在1990-1993年间,董酒历时三年,先后兼并遵义市啤酒厂、遵义市玻璃厂、遵义市彩印厂、遵义机电厂,1993年6月,成立董酒厂联合体……而短期内的多行业扩张,也为董酒的发展埋下隐患。

  一位熟悉董酒的行业人士向酒业家表示,1995年老厂长陈锡初离世是董酒由盛转衰的标志性事件。其后董酒开始面临经营计划难以展开、内部分化愈演愈烈的困境,董酒的管理水平严重与企业规模开始和市场环境严重脱节。

  1997年,深圳振业集团重组董酒厂,但董酒并未因此脱离困境。在此期间,董酒跟风生产浓香型白酒,并引入“OEM”模式,放开子品牌开发,多时达300多个子品牌。董香型产能直线下滑、市场急剧萎缩。2003年,董酒全 面停产,宣告与白酒行业的黄金十年擦身而过。2005年,董酒改制结束并完成股权重组后,产品重返市场,只是董酒终究告别了他的辉煌,从而错失了白酒黄金十年的后上车机会......

  在品牌管理专家、九度咨询董事长马斐看来,董酒在“老八大”名酒中相对滞后的主要原因还在于“失去的十二年”(1995年-2007年),而2007年则是董酒发展的另一个分水岭。

  2007年4月,董酒产权被深圳振业集团在深圳产权交易所公开挂牌转让,被石狮人蔡友平创办的万祥集团摘牌,随后将其重组为贵州董酒股份有限公司。重组后的董酒人提出“传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及仁”核心价值观。在面对生产百废待兴、举步维艰、品牌销声匿迹的困难局面,董酒人开始长达十年艰巨的物体再造和精神重建。

  其间,厂区规划技改再造、人才规划招聘培训,复产规划循序渐进,按照“国密工艺”要求和质量管理体系标准,进行基酒生产储藏,为董酒可持续发展奠定了坚实物质基础。

  2012年,董酒恢复历史高产能,董酒正式从“内炼内功奠基础”转向了“外拓市场重营销”,但收效甚微。

  从2007年到2018年,经过长达十一年的“物体再造和精神重建”,董酒在2018年方才正式拉开了市场恢复性拓展的序幕。

  近年来,董酒犹如脱笼之鹄,经历过静水流深的调整,正经历过趁势而飞的涨势,发生着“质”的转变。

  白酒行业的一个共识是,打造一个品牌需要有三个方面的坚持:即品牌深度,加大品牌特色;品牌高度,提升品牌形象;品牌广度,拓展传播范围。因此,董酒在坚持品质自信、品牌自信、文化自信“三大自信“的基础上,坚持国密工艺、坚持原酒积累,不急不躁,不跟风,不入潮!默默地坚持、用心地积累!坚持国密工艺、品质差异、原酒积累构建起其他酒企无法模仿和超越的董酒核心竞争力,开启老名酒的新表达。

  在产品结构上,董酒完成了对产品线的梳理,确定了由国密佰草香、国密、珍藏、密藏、娄山春五大系列以及红旗飘飘个性化组成产品矩阵,实现从高端千元价位带到百元以内大众价格带的覆盖。

  在北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏看来,目前行业向名酒集中化的趋势,这是老名酒崛起的佳时机。从产业格局上来说,分为百亿级、五十亿级、三十亿级的老名酒,而董酒三十亿梯队大有可为。从300元、500元、800元、1500元的价位段来看,董酒的产品体系均有分布:百草香1499元,国秘809元、509元,秘藏538元、418元、298元,并有品类和品质差异竞争优势,特别是600元的次高端黄金价格段的商务用酒,董酒具有极大空间。

  据悉,为保障董酒市场放量,同时为化做好储备,董酒持续不断加大生产投入。今年7月,董酒启动新增4万吨技改扩建工程,这在董酒发展历程上,堪为里程碑式的标志事件。从目前中国白酒行业的企业产能情况来看,5万吨的产能,于名酒企业而言,已经具备了相当客观的规模竞争优势。

  在口感上,董香更是具有独特的不可替代性。习惯饮用董酒的人,很难改变对董酒的风味偏好,而初接触董酒的人也难以体验到董酒臭豆腐的“酸馊”之美,这也曾是董酒一直难以扩大消费基数主因。为此,在2019年上新的“佰草香”战略产品,在延续之前董酒风格的同时,降低了口感的刺激度、突出陈香,让更多初次接触董酒的人也能接受这一香型。

  在包装设计,董酒进行了全 面提升品牌形象,摒弃了老式、过时的包装风格,将中式传统元素和中国传统文化进行融入。

  而董酒的变化也获得渠道的高度认可。

  “我一直想找一款香型有特色的产品,所以选择董酒佰草香,因为不管是浓香还是酱香等,虽然都有很好的市场,但毕竟品种、产品太多,董香消费者接触的还是比较少的,香型很特别,酒的故事很多、特点也很多、包装辨识度很高,推广的时候很好推,董酒在老酒圈比流通市场的认可度还要高。”来自北京的某董酒经销商表示,佰草香的年轻化、高颜值的包装在C端圈粉无数。2019年3月上市之后,短短一年不到便实现了从0到1亿销售量的突破,靠颜值打天下,靠品质固版图这句话在百草香上体现深刻。

  另据酒业家了解,董酒对于省内和省外进行了精细化的产品区隔,比如新品娄山春是针对贵州省内消费者对娄山春的品牌记忆而设计,价格也更加亲民。在市场,国密百草香、国密G系列、密藏D系列则作为核心单品来进行推广。

  同时,针对不同价位的产品,董酒也开始采用不同的营销策略。佰草香作为直接对标茅台和五粮液的高端产品,聚焦高端消费群体,通过高端品鉴和高端团购打造中国健康白酒新高度;国密和珍藏为次高端产品,以团购渠道为发力点,通过持续的圈层营销、口碑营销培育消费者粘性和忠诚度;密藏系列则为全渠道覆盖产品,通过团购和宴会等营销手段发力烟酒店、餐饮和超市渠道。

  得中原者得天下,在董酒化进程中,河南是为重要的省外市场。河南人生观商贸有限公司是董酒在河南市场招到的第 一个经销商,该公司公总经理朱自力原本做房地产项目,于2018年在春季糖酒会接触到董酒后,随即便决定成为董酒郑州经销商。

  “做酒要做名 牌 ,做茅台酒已经没有好机会了,董酒具有很强的品牌效应,而且有双国密基因,但是近年来没有火爆过,所以选择做董酒应该是个好机会。”朱自力说,对于跨界做酒,他原本有很多担忧,但董酒采取分产品、分渠道、分区域招商模式,确立了从省会到地级市到县级市场三位一体的样板市场打造计划,对经销商采取扁平式管理,让他吃下一颗定心丸。

  “酒厂定期举行培训会,渠道建设怎么做,团购怎么开展,产品如何布局以及动销如何推进,董酒的‘8341’、‘12272’等都手把手教。”朱自力表示,董酒先建队伍、再招商、再落地的原则,确保招到一个商,扶好一个商,做大一个市场,对于重点市场重点投入,集中人员做样板,打造样板锤炼队伍让渠道获益匪浅,他也很快从一个新手变成熟手,公司营业额从2019年的450万营业额到2020年的800万。 在他看来,这一模式让和他一样的跨界经销商也能迅速成长,有效扩大董酒的经销商基数,快速促进董酒扩大市场份额和销售量。

  在放大品牌声量方面,早在2018年,董酒就开启了广告投放的高举高打模式,推出“在穿梭间读懂山河,在品味中懂得董酒”的投放诉求,相继在山东、河南、北京、安徽、江苏、浙江、上海、广东等多地市的高速、高铁站等公共区域,高频次、多点位地投放以国密佰草香为首的系列董酒产品广告。

  而江苏的经销商冯先生表示:“董酒的市场投放看得见、摸得着,声量也很大,让经销商增强信心,让消费者更加倾心。”比如,去年山东的佰草香之夜活动,举办了很多场,这种活动的形式对培育团购和核心消费者效果明显。

  “董酒的价值能够支撑其更高的价格带,它不是虚高的、不是泡沫的。而目前也能看出董酒做市场的恒心,不是追求短期利益的企业,这些年以来董酒都做基础建设,现在已经来到了成长上升期。”河南经销商齐先生表示,他已经代理了董酒千元价格带的百草香产品,未来计划扩展到其他价位。

  在多位行业人士看来,近年来,董酒快速获得渠道和消费者认可正是“强内功”和“借外力”多端发力的结果。

  在北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏看来,董酒的复兴是借了名酒集中化历史机遇东风 、消费升级次高端东风、老酒东风、贵州产区崛起东风,以及三大主观稀缺性因素――老酒名酒的荣耀稀缺性;香型品类差异化唯 一性;国密工艺差异化唯 一性。

  曾品堂创始人曾宇则表示,在茅台引 领贵州产区崛起的东风下,整合贵州酒行业迎来发展机遇。“茅台之下,唯有老酒”,如今,老酒风口已经形成,而董酒在老酒中的地位非常高。 董酒是具有典型性的消费和收藏双选产品,据了解,董酒的收藏价值在老酒圈格外受到重视,80年代白标董酒,曾以59800元成交,而93年的红标董酒,也曾以69000元成交,老酒的风口下助推了董酒复兴。

  智邦达咨询机构董事长张健认为,善待经销商合作伙伴,构建有人情味的厂商关系,再加上来自洋河的管理团队给董酒带来了珍贵的管理经验,在此基础上,产能扩容、产品线路更加清晰丰富、包装有视觉区别、经销商基础扩大、媒体持续放大声浪,多端共同发力,助力董酒进入快车道。

  在浓酱清三种香型相继崛起后,香型争霸格局也是时下诸多行业人士关注的重要话题。

  和君集团高级合伙人、和君酒水事业部主任李振江认为,三次列为国家机密,四次蝉联中国名酒是董酒的核心品牌资产,董酒具备香型差异化竞争优势,将成为贵州老名酒复兴瞩目的现象。

  “未来一定是去香型化重口感化,多香复合将成为趋势 。”李振江向酒业家表示,相比香型,企业盈利能力、消费者引导力和厂商关系优化更是老名酒们需坚守的长期主义,对于具有品牌资产、市场号召力的老名酒,董酒坚守固有香型进行差异化竞争,未来前景可期。

  实际上,在今年4月16日举行的2021年贵州白酒企业发展圆桌会议上,贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平就指出,要把其他香型包容进来,未来董酒将按照规划配置资源、坚守品质、健康发展,和贵州白酒军团同仁们一道,共同呵护贵州白酒集体品牌荣誉,推动贵州白酒可持续健康发展。

  11月30日贵州董酒销售精英召开“回石狮老家”2021年度工作会,蔡友平表示,“想做好董酒,绝 对不能急功近利,如果没有十年以上的时间功夫沉下来学习、实践、思考和积淀,就很难称得上是一位合格的董酒人;就像没有十年以上酒体的董酒,就不能称之为是董酒佰草香一样。”

  据酒业家了解,目前董酒正苦练内功重点抓好产量和质量,确保优质基酒储备保证市场需求;建立一套适应未来发展需要的队伍培养机制和绩效考核体系;坚持和完善管理保障体系的系统化和标准化,为生产、技术、营销等各方面发展提供坚实的保障。

  从董酒的发展历程来看,不急不慢、徐徐前行是董酒始终坚守的发展步调。在市场“一片酱”的环境下,董酒始终坚持董酒的品牌价值以及香型,没有去乱开发条码以及以及降低门槛,甚至转作酱香酒,坚守工艺和初心,是董酒能走出差异化竞争的砝码。

  显然,贵州名优酒复兴,董酒已然在路上!(来源:酒业家)