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湘山酒米香型白酒(从一粒米看湘山酒业的“稻之道”)

2022-11-21 18 采编助手

  湘山的造节“基因”有多强大?

  打通消费信任入口,湘山酒业这场造节运动来得轰轰烈烈。8月28日,“湘山首届丰收节”在广西全州湘山生态酿酒园拉开了帷幕。作为全一家把稻田实景搬进酿酒厂区的白酒企业,湘山通过丰收节积极与粉丝对话,拉近距离,和粉丝玩在一起,展示了独属于自己的品牌魅力和自信,让湘山“稻米文化”“非遗工艺”“纯粹老酒”不断叠加认知形成进一步消费者品质的“信仰”,也逐步提升了米香产区的整体活跃度。

  这个丰收节,湘山酒业为众多的湘山粉丝编织了一个田园牧歌般的美梦。

  占地四亩的富硒金稻田正是湘山酒业在5月“春酿节”所开辟的,如今满是摇曳金色稻穗,静候收获。

  观赏激动人心的歌舞之外,湘山酒的粉丝们能用双手感受湘山酒业所织造的自然谐趣:亲手收割稻穗、品尝新米、在田野里尽情漫步……更重要的是,啜饮一口秋日里的湘山美酒,将这些细腻悠长的感情尽收心中。

  “稻田真是一幅意动画,可想而知,生态环境出的谷稻可香可恋,也见证了湘山酒厂酒质的诱人的时间味道。”感受到湘山丰收节的意蕴,有爱酒人如此点评。

  新消费时代下,消费者不再盲从,越来越注重个性化消费体验的时代,这种真实的沉浸式文化体验,才是用户所想要的节日。

  事实上,这一串诗意的稻香文化体验节,并非是湘山酒业一次聚焦原料进行“造节”。早在2021年年初,湘山酒业举办的首届“春酿节”就以“春播”“春酿”为主题,突出体现了重视原料、重视非遗技艺的湘山匠心精神。通过“造节”,让湘山酒的文化母体――“稻米文化”“非遗工艺”“纯粹老酒”得以作为主角登场,让消费者看得见、摸得着,亲眼见证湘山酒业对自身的优势发掘有了质的飞跃。

  作为米香型白酒的标杆,湘山酒业的原料只选用全州本地出产的富硒大米,并在原料的种植上亲自示范、把关,让当地合作农户按照公司的标准进行统一,杜绝了原料的不可靠、不稳定,确保了湘山酒品质的始终如一。

  与采用高粱等原料酿造出的其他香型白酒不同,以大米为原料的湘山酒口感清新淡雅,又因大米特质而散发出蜜香风味,其风味反应了稻米原料的特色,也成为品牌容易出彩的闪光点。

  这场充满野趣的稻米丰收节,不仅是湘山酒业献给粉丝的礼物,更是湘山酒业为米香白酒传递品牌信任旗帜的舞台,为追求品质、品牌、品味的消费者提供了一个价值选择。

  一提到酱香大家都会想起茅台镇,一提到葡萄酒大家都会想起法国的波尔多。一提到米香是否能够想起桂林?甚至想起全州?作为四大基础香型之首,米香地位之尴尬可想而知。

  湘山造节的本质是让用户与品牌更亲近。从田间地头到真藏实酿,湘山的“稻米文化”在为品牌赋能的同时,如何提升广西整个米香产区的能量和话语权?

  湘山酒业选定春夏秋冬四时,敲定“春酿节”“米酒文化节”“丰收节”“封坛文化节”四大节日。“春酿节”与“丰收节”根植湘山对酿酒原料的精心要求,让消费者参与回厂活动,在实景情境中看到、体验到插秧、收割、亲自上手酿酒等环节,感受一粒粒全州富硒大米向一瓶瓶湘山酒转变的生命升华过程,由“相信”湘山酒的品牌故事向“信仰”湘山酒的品牌文化渐渐转变。米香老酒要走出去,从小众变成大众,依赖的路径一定是消费端的裂变。

  湘山酒业造节的背后潜藏着三层意蕴,从活动体验、老酒实力到文化提升等三个维度展开了“符号化”运营,让消费者在不间断的认知强化中成为忠实粉丝,颠覆了消费者固有的湘山酒业只卖低档光瓶米香酒的印象,逐步改变为湘山酒业只卖价位的米香老酒,只卖好酒的认知。

  其一,通过“造节”,湘山打造了一个定时、定点、定向的“体验式营销”活动,可以有针对性的选择核心人群进行近距离接触,实现消费者对湘山品牌文化的切身体验,使湘山的核心优势在消费者心智中形成具体印象。

  其二造节背后是底气更是湘山实力的亮剑。一直以来,湘山酒名列广西非物质文化遗产名录,同时是“中华”“国家地理标志保护”产品,全州本地乃至广西区域内对“米香老酒文化”的探索、与产地自然环境的和谐相处,都融进了湘山酒酿造历史中。

  从一粒米t望湘山米香产区的独特面貌:早的人工栽培稻标本就是在湘山酒业所在地古零陵郡寿雁镇玉蟾岩遗址被发现的,湘山坐拥全大的米香型老酒储存量,其占地300亩的老酒储藏厂区是“米香一老酒基地”,在老酒市场中,湘山的美誉也扬名已久。

  其三,洞察稻米文化的先天优势与消费趋势之间的深厚关联。

  米香型白酒盛行于两广,这一区域性特点也正契合了湘山酒业的探索方向:稻米文化。自古以来,两广地区位于气候适宜的季风气候区,所种植的水稻能做到一年两熟甚至一年三熟,稻米成为了当地居民主要的粮食来源。独特的饮食结构催生了米香型白酒的诞生,这就是牵系湘山酒与稻米原料的地缘纽带。

  米香白酒从来都跟盛行地区人民的饮食文化密不可分,饮食又成为地区文化必不可缺的重要一环,对稻米文化进行“造节”本质上正是对湘山酒本身品牌内涵的探讨。

  造节不仅是消费者与品牌之间的一场对话与互动,更是品牌构建引力磁场的开始。除了品牌本身的活动之外,如何通过持续动作打造出一个与米香地位相符合的“稻米文化盛宴”,显得越发重要。

  观察到,从2020年开始,湘山酒业开始了一场深刻的品牌变革。

  “全员转变观念,‘销售第二。事实也证明,唯有在大众心智中建立起深刻的品牌认同,才能带动大众对湘山酒的主动消费。”湘山酒业负责人唐江华表示。

  从“老酒圈闭门会议”落地米香老酒一基地湘山酒业到5月开展首届“湘山・春酿节”活动,7月桂林城市IP捆绑的桂林首届“湘山米酒文化节”活动,以及目下的首届“湘山・丰收节”活动,短短半年内已经达到了四场。

  藉由一系列造节行动,湘山酒业对自身的品牌优势与核心进行深入挖掘,从而让“造节”有了温度、宽度与深度。湘山酒业“做正宗米香的传承者,让消费者喝到高品质的米香酒”的愿景也深入人心。

  一方面为消费者提供社交货币,促动二次传播,如丰收节主打的稻田体验就自带“怀旧”“野趣”等标签,如同李子柒的梦幻田园生活让人心生向往般,丰收节让在场嘉宾能自动自发地在自有社群进行传播讨论;另一方面还可以打通线下与线上的流量入口,导入线上则有利于构建品牌私域流量池,引入线下则立竿见影拉动消费。

  当前,行业中聚焦原粮种植、品质源头的品质体验活动越来越多。从酿造车间走向种植基地的回厂游成为一大热点。企业围绕原料、工艺、储存、勾调的全链路创新集中彰显。这背后既是行业一直向优质品牌、优质产能集中的趋势,更勾画出品牌营销理念升级势头,品牌积极在抢占消费者信任状。

  而湘山在“造节”之外,也在加强酒旅文化资源整合,加速消费者选择的主动性。

  湘山酒业一负责人唐江华表示,湘山酒业所在地桂林全州是湘江战役的发生地,建有大的红色文化教育基地“湘江战役纪念馆”,红色基因深厚。借助红色旅游火爆,湘山酒业敞开大门开展请进来工作,让更多的游客莅临湘山酒业参观体验,通过体验形成自发的口碑传播。

  行业人士表示,在“新国标”出台后,“白酒”这一概念的范畴瞬间紧缩,湘山酒对纯粹原料的坚持使其在这一档口稳稳伫立,甚至能将政策化为新的优势。湘山酒承担着广西“振兴桂酒”发展战略的众望,找好立足点,聚焦品牌核心,将向心力,才能有效在爆发式品牌扩张时有的能量和传播力度。

  连锁化的造节营销,强化了湘山米香白酒在消费者心目中的品质形象,彰显了米香老酒“清雅、柔和”的特点和独特的陈藏价值,实现了对经销商、终端的强力赋能,对于米香白酒而言,湘山酒业在种植、品质、酒旅三大方面起到了很好的表率作用,体现了湘山酒业作为领军企业的使命与担当。(来源:酒业家)