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“颠覆”渠道,天鹅再放大招

2022-11-21 18 采编助手

  见“真”,坚守长期主义

  破而后立,剑走偏锋,天鹅酿酒集团的酱酒“新招式”着实出其不意。

  40天创下1.25亿元的震撼开局后,天鹅以更大的决心和魄力,开启了一场酱酒传统渠道的革新之路。这一次,不仅是对质疑声的有力回应,也是藏酿造院向5年百亿价值目标的宣战。

  一场准备了3个月的上市盛典,因疫情影响,改成了线上线下结合的特殊发布会。这个特殊不仅在于形式,更在于内容。

  “因为延期,给大家带来诸多不便,非常抱歉。”8月12日,面对29个分会场600多位伙伴,以及线上上万位观众,天鹅酿酒集团董事长,贵州省藏酿院酒业有限公司董事长、总经理李卫坦言道。

  延期的盛会,不延期的举措。在此次初代藏酒上市发布会暨藏酒馆揭幕式上,李卫除了官宣藏九大单品外,还直言,要“以藏酒馆发起渠道革命。”

  这绝不是一句口号,而是天鹅庄向酱酒渠道发起的强烈攻势。

  “未来高端白酒都会开白酒体验馆,发展忠诚用户。”藏・酿造院联合创始人、董事卢小龙表示,藏酒馆是抢占高端酱酒市场先机,圈定客户的重要布局。

  事实上,不少酱酒企业都开始在加快布局酱酒体验馆,而如何让体验馆具备差异性则是一个重要命题。藏酒馆不是业内一个酱酒体验馆,但却是将体验馆与会员模式融于一体的开创者。

  这背后透露着藏酿造院的高瞻远署。卢小龙认为,会员制是经销商安身立命的根本。会员不仅是流量,而且还会带来流量,这就是裂变。除了会员的裂变,还要做藏酒馆的裂变。我们会提供一套众筹方案,让有能力的会员用众筹的模式,不断开馆。我们的中期目标是开设2000家酒馆,拥有100万会员,成为一大连锁酒馆体系。

  “抓住了消费空间,就抓住了话语权,就有更强的竞争力。”在卢小龙看来,藏酒馆的“课”“宴”“局”是破局体验馆的有力武器,如此,藏酒馆也能变成发展会员强有力的阵地。

  如此看来,藏酒馆与会员制是不可分割的整体,两者的共同发力,将加速藏酿造院“颠覆”酱酒传统渠道,建立酱酒渠道强势话语权。据悉,首批融合会员制的藏酒馆将于今年9月正式开馆。

  十年破局创新,天鹅庄的创新思维在酱酒领域同样适用。

  开藏酒馆,创会员制,让藏酿造院丰富了酱酒的运作框架,而对落地细节的打磨,则是藏酿造院对酱酒峰值体验的追求。

  在藏酒馆老酒课上,有一个主角――老酒杯,被视为配得上珍稀老酒的专用酒杯。一个看似平平无奇的酒杯,为何有如此魅力?

  为了这支酒杯,藏酿造院花费了60天,在6人专家小组的带领下,寻访15位专家,历经3轮180位用户体验,才打造出了容量10ml,杯口直径4cm的藏酒杯。相比常见的小酒杯,藏酒杯增加了33%杯?直径,能够让口腔以前所未有的方式感受酱酒,品鉴到老酒的醇厚。

  也因此,藏酿造院开创了无二的“闻、含、咽、品,老酒杯”品鉴仪式。而这也是其9分钟老酒品鉴课程的核心内容。与此同时,为了深度培育消费者,增强消费者的体验感,藏酒馆的老酒课程分设小课、中课、大课,逐步提升消费者对酱酒的认知度。

  不仅如此,在藏酒馆的“宴”中,藏酿造院创新了酱酒入菜的菜品,并将侍酒师引入酱酒宴席,以调动消费者对酱酒的沉浸式体验感。

  事实上,在藏酒馆和藏九大单品的设计上,藏酿造院也聚焦了会员的体验感。据藏・酿造院联合创始人、总设计师牛锐介绍:“藏・酿造院的设计就是要为会员带来超越功能需求的完美体验。”

  据了解,藏酒馆的设计就是为了能让会员拥有尊重感、高贵感、舒适感、愉悦感,从而增强会员的粘性,产生会员裂变。而核心大单品初代藏九在外观设计上运用了莳绘技术。这是一种扬于日本的漆工艺技法,以金、银屑加入漆液中,一遍遍地涂、洒金、抛光,漫长而精致,有华贵、华美之感。

  “我们的会员制不仅要提供服务,还要提供超越期待的服务。”卢小龙表示,藏酿造院的会员制不是一张会员卡,而是一个真正强大的会员系统,是真正的会员制。

  从藏酒馆的落地细节即可看出藏酿造院对会员的重视,但远不止于此。为了会员的峰值体验,藏酿造院为会员建立了会员体系,并且每年会为超级会员定制只送不卖的小批量超高端酱酒,且超级会员购买的所有酒品包装。

  值得一提的是,未来三年,藏酿造院承诺每年不少于2亿的广告资源,为会员打广告。若会员满意度高,将会把每年准备的3亿广告费全部投注到会员身上。

  不仅如此,每年,藏酿造院会拿出年收入的10%建立永续的会员积分系统,以激励会员提升积分实现晋级,享受更多会员权益。

  “我们要做酱酒细分市场一名,目标是要三年后价值30亿,5年后价值100亿。”李卫的宣言更加坚定了合作伙伴的信心,这也是李卫要成就的“真”事。

  “天鹅酿酒集团进入白酒行业不是为了赚快钱,我们有雄心,希望在行业内打造出一支长盛不衰的超级大单品。”李卫所指的即是此次重磅发布的初代藏九。

  从对产品的用心上,即可看出藏酿造院的长期主义。定位“少数人的收藏级老酒”是藏酿造院对品质的坚定。在茅台镇核心酱酒产区,藏酿造院已积累了30000吨珍稀老酒,背靠300口窖池,近3000吨年产能。而取名初代藏酒,则展现了藏酿造院对变化的预测,这也意味着,藏九将会升级换代适应市场的变化。

  藏酿造院的每一次现身,都是一次动真格。

  资金上,藏酿造院已备好10亿元广告费。事实上,这一场广告战早已打响。早在4月底,藏酿造院就在23个省49个机场,发出了招募窖主的召集令,吸引了超50位窖主的加入。未来,藏酿造院的投入力度将持续加强。

  模式创新上,藏酒馆和会员制则是藏酿造院入局酱酒的决心展现。这两者都需要运营者长期的用心投入,消费者与场景的深度链接,将为藏酿造院在体验式营销上开辟新的蓝海。

  “创新的模式没有落地,能赚钱吗?”面对怀疑,李卫坚定道,藏酿造院要与合作伙伴打造命运共同体,这件事只许成功,不许失败。

  也因此,藏酿造院做了一个重大决定:“不赚钱时分收入,赚钱时分利润,上市后分股份。”

  欲戴皇冠,必承其重。要成为一个细分领域,藏酿造院的关注度颇高,压力也不小。但“不断变强才不会被抛弃”的信念,已让动真格的天鹅在酱酒领域积蓄了创新动能,未来可期。(来源:酒业家)